Estudando: Noções de Logística 12

Os diferentes tipos de distribuição de produtos

“Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado.”

Dalva Santana

O produtor além de escolher qual o melhor tipo de canal para realizar a introdução dos seus produtos no mercado, também deverá optar pelo tipo de distribuição desejada, podendo esta ser do tipo intensiva, seletiva ou exclusiva.

Vejamos agora as características de cada tipo.

A Distribuição Intensiva

Esse tipo de distribuição deverá ser utilizado quando o objetivo da empresa for dar ampla cobertura ao mercado onde atua.

A meta é distribuir a maior quantidade de produtos ao maior número de clientes, independente da segmentação. Muitas vezes, o produtor no intuito de distribuir intensivamente seus produtos, deixa de lado alguns critérios na hora da seleção dos intermediários que utilizará em seu canal de distribuição. Qualquer intermediário que deseje participar do canal é bem-vindo.

O objetivo é estar intensivamente no mercado e tornar-se conhecido no mesmo. Para isso, quanto maior for a exposição, melhor.

Esse tipo de distribuição é muito utilizado para produtos de conveniência, cujos consumidores não desejam procurar muito para encontrá-los, adquirindo-os no primeiro local em que encontrá-los disponíveis.

Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos dessa forma.

A Distribuição Seletiva

Como o próprio nome sugere, esse tipo de distribuição inicia-se a partir de uma seleção dos intermediários que irão participar do canal de distribuição dos produtos. A grande preocupação é em relação à imagem do produto no mercado.

Diferente da distribuição intensiva onde qualquer intermediário era aceito, na distribuição seletiva não há o interesse de deixar qualquer intermediário participar na distribuição dos produtos. O fabricante decide de acordo com critérios baseados em estudos de mercado qual intermediário é interessante para seus produtos.

Os produtos de consumo do tipo “de escolha”, cujas marcas já sofreram fidelização por parte dos consumidores preferem ser distribuídos dessa forma.

Conforme Dias, “esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para os bens de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de especialidade de baixo valor unitário”.

A Distribuição Exclusiva

Dos tipos de distribuição esse é o mais específico, pois se trata de selecionar e escolher que intermediários irão trabalhar com exclusividade, na distribuição dos produtos em determinadas regiões ou com determinadas linhas.

Segundo Las Casas, “a distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de especialidade ou que tenham produção limitada, e que o fabricante tenha interesse em formar urna imagem de prestígio, vendendo através de poucos intermediários”.

Mesmo que alguns produtos possam ser dirigidos a um número maior de consumidores, alguns produtores preferem utilizar um canal de distribuição menos, para com isso atingir apenas um número seleto de pessoas.

Quanto menos intermediários trabalhando num determinado ramo, mais fácil para evitar concorrente da mesma linha.

· Vantagens e desvantagens da Distribuição Exclusiva

Apesar de distribuição exclusiva funcionar como um elemento motivador para os distribuidores, pois os mesmos recebem dos fabricantes todas as vantagens por trabalharem exclusivamente para seus produtos, ela apresenta o problema de deixar nas mãos de apenas um ou poucos a responsabilidade pela venda dos produtos.

Nesse caso, o vendedor não tem com quem compartilhar os efeitos da comercialização.

Segundo Souza e Platt, “o sistema de distribuição faz parte de uma estratégia de longo prazo da empresa que visa maximizar a utilidade do tempo, de lugar e de posse. Existem vários tipos de estruturas alternativas de distribuição que as empresas podem adotar, como distribuição direta de produtor para varejista, de produtor para atacadista, de produtor para representantes, entre outros”.

Somente depois que todos os aspectos anteriormente estudados forem analisados é que o mercadólogo poderá ter condições de eleger qual o melhor tipo de distribuição para seus produtos, sem esquecer o segmento que se deseja atingir.

Os Sistemas de Canais de Distribuição dos Produtos Vertical / Horizontal

Uma das grandes e atuais preocupações dos profissionais da área de marketing é em relação ao nível de controle que os mesmos podem exercer sobre os intermediários que formam o canal de distribuição dos produtos. A questão é que se não houver um esforço cooperativo de todos os intermediários que formam o canal, nenhum esforço de marketing será suficiente para atingir as metas estabelecidas pelas empresas. Se não houver cooperação é impossível o alcance das metas, por mais simples que elas sejam.

Por conta desse problema é que as empresas trabalham para obter o maior controle possível do desempenho dos intermediários que trabalham na distribuição de seus produtos.

Segundo Ana Márcia Pádua de Almeida, “através do sistema vertical de marketing o trabalho do distribuidor é monitorado pelos fabricantes, principalmente no que tange a aspectos chaves, como por exemplo, o planejamento de vendas, administração de estoques, treinamento de vendedores, planos de propagandas e promoções”.

Assim algumas empresas procuram obter o controle de seus intermediários através do Sistema Vertical de Marketing.

Os Sistemas Verticais de Marketing

Também chamados de Programação Distribuída, representam as cadeias administradas de intermediários e podem ser classificadas em três principais tipos:

· Sistema Cooperativo – neste tipo de sistema uma empresa adquire outra dentro do canal. Por exemplo, se um fabricante adquirir uma empresa do tipo varejista, esse fabricante passará a ter todo o domínio sobre a distribuição do seu produto. Porém, o contrário também poderá acontecer, ou seja, um varejista poderá se tornar proprietário de uma empresa fabricante, no intuito de obter maior controle no canal de distribuição. Nos dois casos o fabricante trabalhará de acordo com as necessidades e exigências do varejista.

· Sistema Administrado – neste caso a força que a marca tem no mercado e/ou a força política são requisitos básicos para a existência desse tipo de sistema. Por exemplo, se uma marca é líder na preferência da maioria dos consumidores do segmento em que a mesma atua, ela terá muito mais facilidade de obter a cooperação dos intermediários na venda de seus produtos do que uma marca ainda desconhecida no mercado. Esse tipo de controle administrado depende de um conjunto de esforços desenvolvido pelo fabricante no intuito de conseguir o apoio de seus intermediários.

· Sistema Contratual – a existência desse sistema depende da existência de um contrato operacional entre todos os membros, canal de distribuição. Esse tipo de sistema pode ocorrer em três diferentes níveis:

1. Sistema contratual a nível de distribuição – ocorre geralmente em forma de franquias, como no caso das massas, do macarrão e dos refrigerantes. Alguns fabricantes licenciam seus distribuidores para fabricar e distribuir seus produtos;
2. Sistema contratual a nível de varejista – as concessionárias de veículos trabalham através desse sistema. Elas são licenciadas pelos fabricantes a lhes representarem;
3. Sistema contratual a nível de serviço – é o caso das empresas de serviços que licenciam outras a atuarem em seu nome. A rede americana de fast food Mc Donald´s é um exemplo desse tipo de sistema. Nesse caso o licenciado ou franqueado deverá obedecer a uma série de exigências feita pela empresa proprietária da marca.

Os Sistemas Horizontais de Marketing

Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.

Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais intensamente dos canais de distribuição.

Porém, esse tipo de aquisição é monitorado de perto pelo Governo, para evitar a formação de monopólios.

Esse tipo de sistema permite que as empresas cresçam e ganhem escala, pois aumentam seu número de pontos de venda.

No nordeste, o Grupo Pão de Açúcar vem adquirindo muitos supermercados menores, aumentando assim, ainda mais sua rede. Dessa mesma forma o Banco Itaú tem multiplicado sua quantidade de agências.

Grandes grupos como o Pão de Açúcar e Itaú procuram não somente aumentar sua quantidade de clientes, mas também estar mais perto dos mesmos. Para isso, investem fortemente em ações de marketing de relacionamento.

A nível de varejo, as empresas necessitam otimizar a logística de distribuição dos produtos que revendem, por isso, algumas investem na construção de centros de distribuição em localizações estratégicas para diminuir o tempo de entrega aos clientes. Os gastos de entrega também são diminuídos com a construção desses centros de distribuição, podendo assim, haver uma diminuição no preço final dos produtos.

A fabricante de produtos inox Tramontina gastou aproximadamente U$$ 7 milhões com a ampliação de seus armazéns nos Estados Unidos.

Na maioria das vezes, o investimento é compensado em forma de fidelização do cliente, que fica satisfeito ao receber sua mercadoria em um curto espaço de tempo.