Estudando: Noções de Logística 11

Os canais de distribuição dos produtos

“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”.

(Las Casas, 2005)

Atualmente, com o número de concorrentes existente no mercado, oferecer produtos de qualidade com preço competitivo não é mais garantia para que o mesmo tenha uma boa vendagem. É imprescindível que, além disso, os produtores desenvolvam uma forma eficiente de movimentar os produtos desde a sua linha de fabricação até as mãos dos consumidores dos mesmos.

Toda essa estratégia de movimentação deve conter no plano de marketing do produto que se pretende distribuir, caso contrário, esse plano de marketing deverá ser refeito imediatamente, pois cada dia que passa, os clientes estão mais exigentes quanto à acessibilidade dos produtos. Ou seja, eles estão exigindo uma maior facilidade na hora de realizar suas compras, não pretendendo perder tempo procurando o quê ou onde comprar. Vende mais quem aparece mais, por isso um canal de distribuição eficiente pode garantir a preferência do consumidor. Talvez isso explique a quantidade de lojas de conveniência que hoje estão à disposição dos clientes.

A logística através de suas atividades pode, utilizando de um canal de distribuição proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai, através dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praça correta, ou seja, no lugar onde seu público-alvo vai estar e também, no momento certo. Deste modo um fabricante de bolsas de praia localizado em Santa Catarina poderá enviar seus produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e janeiro, época em que esta região recebe o maior número de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus casacos expostos em pleno verão.

O trabalho de escolha do melhor canal de distribuição dos produtos, geralmente, fica a cargo do setor administrativo das empresas, que será diretamente responsável pela satisfação do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Este setor será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto que está sendo comercializado.

Assim, podemos afirmar que para que uma estratégia mercadológica seja considerada positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em estabelecimentos adequados, ou seja, na praça certa, a um preço de acordo com as condições de pagamento do seu público-alvo. Observa-se que a distribuição correta de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende, basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc.

Cada intermediário envolvido no canal de distribuição de um produto será coresponsável pelo sucesso ou fracasso do mesmo. Por isso o fabricante deve estar sempre a par das atividades dos intermediários de seus produtos no mercado.

Alguns fabricantes fazem uma série de exigências antes de autorizar a distribuição de seus produtos a um intermediário.

As franquias são exemplos de intermediário num canal de distribuição. Elas trabalham independentemente umas das outras, porém, todas representam uma única empresa.

Por isso as empresas antes de “emprestarem” suas marcas a um grupo realizam uma série de inspeções quantos à estrutura física dos locais, o nível dos trabalhadores, à limpeza e organização dos espaços, dentre outras.

Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos produtos seja válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre canal de distribuição e movimentação física dos produtos.

As Vantagens de um canal de distribuição

Se observássemos de forma superficial chegaríamos à conclusão de que vender diretamente ao consumidor, ou seja, sem nenhum intermediário seria extremamente vantajoso para o produtor não é verdade? Ora não teria ninguém no meio do caminho para dividir os lucros obtidos com as vendas. Mas essa conclusão seria totalmente equivocada, pois ao optar pela presença de intermediários no processo de distribuição de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforço realizar essa distribuição da melhor forma possível e ainda atingir um maior número de consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de distribuição sem a presença de intermediários e o segundo representa um canal com intermediários.

Situação 1: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 3
Situação 2: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 9

Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar por intermediários na distribuição de seus produtos é indiscutivelmente maior caso a mesma resolvesse trabalhar sozinha.

O Papel dos Intermediários nos Canais de distribuição dos produtos

“Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante.”

O papel que os intermediários desempenham dentro dos canais de distribuição dos produtos vai muito mais além do aspecto da racionalização das atividades. Os intermediários através da especialização na prestação de alguns tipos de serviços são capazes de reduzir vários custos para os fabricantes. Eles obtêm o que no mercado se chama “economia de escala”.

Caso um fabricante de um determinado produto tivesse que realizar as atividades desenvolvidas por um intermediário, ele teria que se preocupar com todas as ações que envolvem uma perfeita distribuição no mercado. Atividades como pesquisas de mercado, transporte de produtos, armazenagem, controle de estoque, pesquisa de preços, escolha dos pontos de vendas, treinamento de vendedores, dentre outras tantas que poderíamos citar. É um número de atividades mais que suficiente para ser dividido com intermediários.

Com a existência de vários intermediários trabalhando para movimentar os produtos desde as suas origens até aos consumidores, cada um desses intermediários deverá se esforçar em executar bem suas tarefas.

Sem intermediários no processo todas as tarefas de distribuição dos produtos deverão ser executadas pelo próprio fabricante.

Diferentemente, acontece com as empresas que possuem intermediários em canais de distribuição, pois elas transferem para os intermediários grande parte das funções de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade básica que é a produção. Esses intermediários se caracterizam por serem empresas especializadas na prestação de alguns serviços que vão desde o transporte até o financiamento de produtos ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor poderia acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante necessitaria desviar seu foco da produção.

Segundo Kotler, “à medida que os intermediários que se especializam conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas funções de canal para eles”.

É importante observar que o relacionamento entre empresas e intermediários deverá ser sempre o melhor possível, pois estes precisam se conscientizar de que ao participarem de um canal de distribuição serão co-responsáveis pelos produtos que estão distribuindo.

A eficácia de um canal de distribuição é diretamente proporcional à capacidade do mesmo em proporcionar utilidade de tempo e lugar aos produtos. Dentro de um canal de distribuição os intermediários são parceiros e não concorrentes.

Segundo Morgan e Hunt “o comprometimento é essencial na construção da confiança entre os parceiros, podendo ser entendido como a voluntariedade de uma das partes em estender os esforços e os recursos à outra parte”.

As Principais funções de um intermediário

Atualmente, as ações realizadas por um intermediário dentro de um canal de distribuição são inúmeras. Devido a enorme exigência por parte dos consumidores esses intermediários precisam oferecer serviços cada vez melhores e mais completos a custos cada vez menores.

A seguir conheceremos as principais funções de um intermediário. Observe o quanto de trabalho pode ser transferido das mãos dos produtores para empresas intermediárias.

A Seleção – uma das atividades mais importante de um intermediário consiste na investigação de desejos, preferências e expectativas dos consumidores, pois, somente assim eles poderão selecionar os produtos que, certamente, serão adquiridos por esses consumidores;

A Compra – é tarefa do intermediário realizar a compra dos produtos que serão procurados pelos consumidores. Os produtos adquiridos deverão ser os mais diversificados possíveis para oferecer um maior número de opções aos clientes. O intermediário compra para revender aos consumidores finais;

A Armazenagem – receber e acondicionar os produtos de forma correta e ainda conseguir mantê-los em um nível de estoque adequado é também, uma atividade desenvolvida pelos intermediários dentro de um canal de distribuição de produtos. Esse é um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa, pois o mercado não admite excesso, nem tão pouco a escassez de produtos;

O Transporte – o intermediário responsável pela movimentação física dos produtos, movimenta-os desde a sua origem e os leva às mãos dos consumidores, finais ou não. Todos os ricos inerentes a esse tipo de movimentação são corridos pelo próprio intermediário. Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos seguidos dos acidentes com prejuízos materiais são os que mais acometem aos intermediários;

A Distribuição – o intermediário é o responsável por fazer a ponte entre os fabricantes dos produtos e seus consumidores. Essa atividade de distribuição de produtos requer um cuidado muito especial, principalmente em relação às quantidades dos produtos que serão distribuídas, em que momento deverão ser distribuídos, bem como em que pontos de venda estes produtos deverão estar expostos.

A Venda – o intermediário também é o responsável pela realização do ato comercial em si. Alguns autores consideram a venda como sendo a atividade mais importante dentro do canal de distribuição, pois é nesse momento em que o consumidor deverá ser “convencido” a comprar.

O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que são as lojas que vendem diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem os produtos para consumo próprio. Por isso, os intermediários responsáveis por vender estão sempre investindo em capacitação de vendedores, decoração das lojas, elaboração de promoções, programas de fidelização do cliente, etc.

O Financiamento - outra atividade realizada pelos intermediários é o financiamento das compras realizadas pelos clientes. Essa atividade geralmente é desenvolvida por atacadistas e varejistas que, através de credito próprio ou em parceria com alguma empresa financeira, permitem aos consumidores a aquisição imediata do que deseja, mas com pagamento posterior. As compras a prazo representam um tipo de financiamento.

Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre fabricantes e membros dos canais de distribuição podemos chegar à conclusão de que o trabalho de um canal de distribuição sem a presença de intermediários deixaria a vida dos fabricantes muito mais difícil.

São muitos os riscos que um intermediário corre e estes vão de a fatalidade de não ter vendido nenhuma peça, até aos grandes “calotes" já tão comuns no comércio. Por isso, afirmar que os intermediários absorvem para si todos os riscos pelos produtos que movimentam.

Os Tipos de Canais de Distribuição dos Produtos

De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de canal para realizar a sua distribuição. Essa escolha dependerá diretamente das características do produto.

Existe uma infinidade de canais para realizar a distribuição dos produtos no mercado, todos responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante.

São cinco os principais tipos de canais de distribuição. Vejamos:

1º Canal - Fabricante/Consumidor
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor

A partir de agora conheceremos as principais características de cada um desses canais. Observem que apesar das diferenças entre eles todos possuem em comum o fato de terem início no fabricante e finalizarem no consumidor final.

1º Canal - Fabricante/Consumidor

Menor canal de distribuição existente é também conhecido como canal de distribuição direta. Esse tipo de canal deve ser utilizado quando o fabricante preferir não utilizar intermediários na distribuição de seus produtos aos seus consumidores. Ele permite ao fabricante um total controle acerca da distribuição dos seus produtos, porém vai exigir dele um esforço adicional, já que serão de responsabilidade do fabricante todas as funções mercadológicas que envolvem uma correta distribuição. A empresa de cosméticos Avon é um típico exemplo de empresa que não utiliza intermediários na distribuição de seus produtos. Também é exemplo deste tipo de canal o artista plástico que vende suas peças diretamente aos seus consumidores.

2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor

Esse é o tipo de canal mais comum para a distribuição de produtos de consumo como roupas, livros e eletrodomésticos. O fabricante, nesse tipo de canal de distribuição, permanece concentrado na sua atividade principal, que é a fabricação excelente de seus produtos, enquanto os intermediários se responsabilizam por grande parte das responsabilidades mercadológicas. Muitos fabricantes vendem seus produtos diretamente a varejistas como “casas Bahia” ou “Lojas Americanas”. Estes varejistas se encarregam da exposição, financiamento, venda, transporte e às vezes até entrega dos produtos aos consumidores.

Mas, afinal o que é um varejista?

Podemos definir o varejista como sendo o intermediário componente do canal de distribuição dos produtos responsável por vender diretamente aos consumidores finais, ou seja, aquelas que irão adquirir os produtos para consumo próprio.

Ele atua como um prestador de serviços e suas funções vão muito além do que simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de mercado para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a serem comercializados, estocar, oferecer crédito (que pode ser próprio ou não), transportar dentre outras atividades.

Os varejistas podem ser classificados em:

· Lojistas – caracteriza-se por dispor de um espaço físico para realização da exposição e venda dos produtos aos consumidores. Os supermercados e lojas de departamentos são os exemplos mais comuns de varejistas lojistas.

· Não Lojistas – ao contrário do lojista, essa modalidade de varejo independe de espaço físico para existir. O vendedor de porta-em-porta (mascates, vendedor de livros, vendedor de planos funerários) é um típico exemplo de varejista não-lojista. Ele é responsável por levar até ao consumidor aqueles produtos que geralmente o cliente não tem o hábito de buscar. Alguns fabricantes acreditam que certos produtos não são comprados, mas vendidos, ou seja, a compra somente acontecerá depois que o consumidor for lembrado sobre o mesmo. Também podemos citar como exemplo de varejista não lojista as máquinas de cafés e refrigerantes.

3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor

Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla área do mercado. Esse tipo de canal, pelas suas características e forma de atuação, é capaz de atingir um número muito grande de consumidores. O atacadista cumpre a função de distribuidor, porque compra em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os produtos aos varejistas, que por sua vez se encarregarão de vendê-los aos consumidores finais.

Mas, afinal o que é um atacadista?

Diferente do varejista, esse tipo de intermediário do canal de distribuição não realiza vendas diretamente aos consumidores finais. Sua atuação geralmente se dá com a compra de grandes quantidades de produtos direto das fábricas que posteriormente são repassados aos varejistas para serem distribuídos no mercado.

O atacadista também auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando se responsabiliza por atividades de promoção dos produtos junto aos varejistas, oferecem crédito, transporte, etc.

Para um varejista geralmente é mais vantajoso comprar de um atacadista do que diretamente ao fabricante porque além de aproveitar estas vantagens adicionais, a possibilidade de comprar em quantidades razoáveis possibilita um melhor controle de estoque e armazenagem dos produtos.

Quanto a sua classificação são denominados:

· De funções completas – quando prestam a seus clientes uma ampla gama de serviços que vão além da venda em grandes quantidades.

· De funções limitadas – suas atividades se resumem a comercialização dos produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é um exemplo desse tipo de atacadista, pois o cliente é o responsável por embalar e transportar seus produtos, ficando a cargo da empresa apenas realizar a venda.

4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor

Nesse tipo de canal o atacadista é substituído pelo agente que não oferece os mesmos serviços, porém atua como um grande vendedor.

O agente tem a função de representar o fabricante intermediando as vendas dos produtos. Não possuem estoques e geralmente oferecem os produtos para venda através de catálogos expositores ou peças únicas para que o comprador tenha noção do que está adquirindo. Alguns possuem peças-piloto ou mostruários para apresentarem aos clientes.

5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor

Este é o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão presentes auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores.

A escolha do Canal de Distribuição dos Produtos

Qual o melhor caminho a seguir?

Sabemos que são muitas as possibilidades de se realizar a distribuição de um produto no mercado. A questão é escolher o tipo de canal mais viável mercadologicamente. É claro que o profissional de marketing fará sua escolha a partir de uma análise das alternativas que dispõe.

O primeiro passo deverá ser uma avaliação do segmento ou público-alvo que se pretende atingir, principalmente em relação à previsão de vendas, que uma vez quantificada é hora de analisar os clientes e assim, fazer a escolha certa do canal para fazer os produtos chegarem até eles.

Quanto mais concentrado estiverem os clientes, menor deverá ser o canal de distribuição. Do contrário, um grupo muito disperso de clientes somente será bem coberto se for utilizado um canal mais extenso.

Importante também levar em consideração os hábitos de compras dos clientes. Alguns talvez não se importem em adquirir seus produtos em qualquer lugar, porém, outros já farão questão de encontrar seus produtos em locais especializados para suas vendas.

O setor alimentício se aplica a esta explicação.

O tipo de produto também é um fator que merece muito destaque na hora de escolher um canal de distribuição. Alguns tipos de produtos são tão específicos e complexos tecnicamente que exigem profissionais especializados para comercializá-los. Em casos como esse, independente do número de intermediários do canal, todos devem estar preparados para manusear o produto conforme as exigências de suas características. Esse fluxo de informação acerca do produto deve ser muito bem monitorado pelos fabricantes dos produtos, já que se trata de uma comunicação entre pessoas, podendo a qualquer momento haver algum tipo de ruído que venha a distorcer as informações.

Para evitar falha de comunicação em relação às informações dos produtos, alguns fabricantes oferecem treinamento adequado em suas indústrias para os vendedores que serão responsáveis ou não pela formalização do ato comercial.

Para produtos com características técnicas muito específicas é recomendado o uso de um canal mais curto, para evitar ruídos na comunicação.

Já os produtos com recomendações técnicas menos especificadas podem ser distribuídos através de canais mais longos, caso o objetivo seja uma cobertura maior de mercado.

Uma outra característica que precisa ser muito bem observada é em relação ao nível de perecibilidade dos produtos. Quanto mais rápido um produto se deteriorar menos deverá ser o canal de distribuição do mesmo. Enquanto que os produtos mais duráveis podem ser distribuídos através de um canal mais longo.

O mercado e todas as variáveis que o afetem também devem ser levadas em consideração na hora da escolha do canal. Algumas empresas brasileiras precisaram optar por canais mais curtos para tentar racionalizar suas operações em virtude das modificações econômicas. São as variáveis incontroláveis que apesar de não estarem sob o controle das empresas, afetam-lhes diretamente.

Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por mudanças no tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a política, a legislação e a economia.

Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuição de seus produtos na tentativa de uma racionalização:

“Para otimizar seus esforços, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a Casas Bahia, desde 1996, vem criando Centros de Distribuição localizados estrategicamente. Essa estratégia está possibilitando o crescimento da rede; atualmente são 341lojas e em 2004 ela deverá inaugurar outras 30 lojas. Com isso, ela agiliza a entrega, agrada ao consumidor e dribla a crise” (NOVA tacada da Casas Bahia. Exame, ano 37, nº. 24, p. 25, 26 nov. 2003).

A concorrência também é um tipo de fator que precisa ser observado. Algumas empresas necessitam trabalhar com mais de um tipo de canal para não deixar que os concorrentes interfiram no seu mercado.

As empresas do ramo de cosméticos geralmente utilizam-se de dois canais de distribuição, pois alguns clientes, principalmente as mulheres, preferem fazer suas compras em lojas varejistas, enquanto que outras não abrem mão das vendas personalizadas ou de porta-em-porta. Elas argumentam que em casa ficam mais à vontade para escolher e experimentar o que comprar.

Muitos são os fatores que interferem na escolha do canal de distribuição de um produto, porém, as condições e os recursos que a empresa dispõe devem ser preponderantes.

A empresa terá que realizar toda sua estrutura física e financeira para que possa perceber se é capaz de distribuir de forma independente os seus produtos ou se irá precisar da ajuda de algum intermediário para realizar essa distribuição. Essa análise deverá ser muito precisa, pois não será nada agradável para uma empresa ter que suspender as distribuições de seus produtos no mercado por falta de condições estruturais.

Caso a empresa faça opção de utilizar intermediários no seu canal, essa análise estrutural-financeira também deve ser feita com esses intermediários.

Os intermediários podem não estar adequadamente capacitados para realizar os serviços necessários, prejudicando assim a cobertura do mercado.

Os mercadólogos orientam que no caso de inexistirem intermediários adequados para a uma distribuição adequada, é prudente que os fabricantes dos produtos invistam em desenvolver seu próprio canal. Mesmo que no início a distribuição seja menor, não haverá risco de uma má distribuição.

É preferível distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta.