Posicionamento estratégico: o caso da Mattel

O que ocorreu de errado com a estratégia da Mattel? Porque uma líder mundial em seu ramo de negócio acompanha inerte a concretização da ameaça de novos entrantes e perda de mercado?

Recentemente foi divulgado na mídia a demissão do diretor-executivo e presidente do Conselho da Mattel, Bryan Stockton. Segundo o que foi veiculado nos meios de comunicação a demissão se deu devido ao mau desempenho da empresa, que registrou 6% de queda nas vendas no último quadrimestre e queda de 45% do lucro em 2014. Esses dados, acompanhados da perda de mercado nos últimos anos culminou com a demissão do presidente e consequente queda de valor das ações na bolsa.

Grande parte da queda nas vendas se deve à perda de mercado de um dos ícones da empresa: a boneca Barbie. Há 50 anos no mercado e responsável por 15% da receita da Mattel a Barbie vem perdendo espaço na preferência das meninas para os tablets, jogos e itens relacionados a Frozen, filme de animação de Walt Disney lançado em 2014. Apesar da Mattel deter a licença de Frozen até final de 2015, as bonecas apresentadas ao mercado não supriram a queda das vendas da Barbie.

Para piorar a situação a Mattel perdeu a licença das princesas da Disney, incluindo Frozen, para a concorrente Hasbro, que deverá vende-los a partir de 2016. Enquanto a Mattel continua mantendo seu principal foco em brinquedos para meninas a Hasbro, antes focada em meninos, intensifica sua participação no mercado para as meninas aumentando cada vez mais seu faturamento nesse segmento.

Mas, o que ocorreu de errado com a estratégia da Mattel? Porque uma líder mundial em seu ramo de negócio acompanha inerte a concretização da ameaça de novos entrantes e perda de mercado?

Analisando o caso em questão é possível constatar que são diversos os fatores que ocasionaram esse cenário:

Propósito de existência da empresa

Fundamentando essa análise, vamos recorrer a Peter Drucker (1980):

Qual é nosso negócio?"A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas."

A não reflexão sobre qual o verdadeiro negócio da empresa pode levar a uma visão equivocada sobre o âmbito de atuação, oportunidades e ameaças de mercado. Se respondermos à pergunta “Qual o nosso negócio?” sem uma reflexão adequada acabamos caindo na armadilha e focando no produto e não no negócio. Essa é a “miopia de mercado” descrita por Levitt (1960).

Segundo Drucker (1980) são três os questionamentos que devemos fazer para gerar reflexões ao estrategista: Quem é mesmo o seu cliente? Quais os benefícios procurados pelo seu cliente? Por que o cliente faz negócio contigo?

A proposição de negócio da Mattel segundo seu site corporativo é a seguinte:

MISSÃO DA MATTEL: “Enquanto líderes globais da indústria dos brinquedos, acreditamos que a forma como alcançamos o sucesso é tão importante quanto o sucesso em si. Nós nos esforçamos para garantir que os nossos brinquedos sejam fabricados de forma responsável, e nossos padrões e processos de supervisão continuem a evoluir para refletir as expectativas de práticas éticas de trabalho e gestão ambiental. Mattel Inc.. Corporate Social Responsibility & Quality; 2015. Disponível em: http://corporate.mattel.com/about-us/corporate-responsibility.aspx. Acesso em: 02 de fev 2015.

Em comparação, a proposta da Hasbro, disponível em seu site é a seguinte:

“Hasbro, Inc. é uma empresa de jogos dedicada a satisfazer a necessidade fundamental de recreação para as crianças e famílias através da expressão criativa de nosso portfólio de marcas de classe mundial ...” Hasbro Corporate, About Hasbro Home, 2015. Disponível em: http://www.hasbro.com/corporate/en_US/about-hasbro/. Acesso em 02 de fevereiro de 2015

Como é possível observar a Mattel se posiciona como fabricante de brinquedos enquanto sua concorrente afirma que seu propósito é “...satisfazer a necessidade fundamental de recreação para as crianças e famílias...”. A Mattel focou seu propósito em um produto enquanto a Hasbro em uma necessidade de mercado. Como consequência a Hasbro, com uma visão ampla sobre seu âmbito de atuação, começou a investir nos anseios de seu público (filmes, games, brinquedos interativos), enquanto a Mattel mantém seu principal foco em brinquedos tradicionais.

Análise de Swot

Outro aspecto da elaboração da estratégia que deixou a desejar foi a análise de SWOT e a elaboração de um plano de ações eficiente com base nessa análise. Eram inúmeras as considerações nessa análise que requeriam ações mais eficazes:

• Acomodação com liderança de mercado (fraqueza): A liderança de mercado com certeza é uma força, mas a acomodação com essa liderança e o não investimento em produtos inovadores que mantenham a vantagem competitiva podem acarretar na perda de mercado e consequente queda nos resultados da empresa.
• Grande percentual da receita dependente de um produto (fraqueza): Da mesma forma que a dependência de poucos clientes pode ser problemática a receita com grande dependência de um único produto é uma bomba relógio com data para estourar. Com maior ou menor velocidade as necessidades e anseios de mercado vão sofrendo transformações e a empresa precisa estar atenta para antever essas necessidades e oferecer novos produtos ao seu cliente.
  
• Mudanças de hábito e novas necessidades (oportunidade): Não há como negar que estamos passando por uma revolução tecnológica. Atualmente as crianças tem contato com tecnologia desde muito pequenas e é natural que seus gostos por brinquedos e entretenimento sigam essa tendência. Se observarmos os produtos oferecidos pela Mattel é fácil perceber que eles seguem a linha tradicional de brinquedos, com pouco interatividade com a criança. Por outro lado a Hasbro vem oferecendo produtos com alta interatividade e que conquistam a preferência do seu público. Um bom exemplo disso foi o relançamento do Furby, boneco interativo com reconhecimento de voz e grande sucesso em vendas.
  
• Novos entrantes (ameaça): A Mattel sempre foi líder em produtos para meninas enquanto a Hasbro para meninos. O que vem acontecendo é que a Hasbro além de produtos para meninos, cada vez mais tem conquistado e ampliado sua participação no mercado de meninas, enquanto a Mattel recua em sua participação. A identificação de novos entrantes e a as ações para manter a liderança frente a nova concorrência deve ocorrer da forma mais precoce possível visando tempo hábil para elaborar ações e produtos que garantam o mercado conquistado. Olhando de fora, o que se percebe é que a Mattel se manteve inerte enquanto a Hasbro buscou entender o mercado e conquistar sua participação nele.

A análise dessa situação corrobora a importância da elaboração e acompanhamento constante da estratégia nas empresas. Mesmo empresas sólidas e estabelecidas no mercado precisam constantemente rever suas diretrizes. A importância do foco na necessidade e não em produto fica muito claro no caso da Mattel. Se desde o início o seu propósito fosse direcionado para recreação e entretenimento, talvez seus resultados fossem hoje diferentes.
Como fechamento deixo as afirmações de Peter Drucker, em seu livro "A administração em Tempos Turbulentos", que acredito ilustrar perfeitamente o tema:

"Em épocas turbulentas as empresas não podem pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do presente. Pelo contrário, devem administrar visando mudanças que representem oportunidades e ameaças.”
"Uma era de turbulência é também uma era de grandes oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar face-a-face a realidade e resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a tentação das certezas do passado - certezas que estão prestes a se tomar as superstições do futuro."

Fonte: Monia Turella em http://www.administradores.com.br